Google va renoncer aux cookies, ces fichiers qui traquent les internautes, une annonce qui ne convainc pas.

Le groupe américain, qui s'engage à ne pas construire d'identifiants alternatifs aux cookies tiers pour suivre les internautes, est critiqué pour atteinte à la concurrence.

Google continue de secouer le monde de la publicité. En janvier 2020, le géant américain a annoncé qu'il renoncerait d'ici 2022 aux cookies tiers, ces petits fichiers qui résumaient le comportement des internautes en ligne. Mercredi 3 mars, Google est allé plus loin en s'engageant à « ne pas construire d'identifiants alternatifs pour suivre les internautes quand ils surfent sur le Web, ni à les utiliser dans nos produits », ainsi que l'a expliqué dans un billet David Temkin, directeur produit, publicités et vie privée de l'entreprise.

L'annonce, technique, est ambiguë : d'un côté, Google fait reculer certains outils de traçage individuel des internautes, alors que ces derniers sont de plus en plus soucieux du sort de leurs données personnelles. Mais de l'autre, l'entreprise assoit encore davantage sa puissance dans le secteur publicitaire, comme le lui reprochent des acteurs du secteur. « Si la publicité en ligne n'évolue pas pour répondre aux inquiétudes croissantes des gens à propos de leur vie privée et de l'utilisation de leur identité sur le Web, nous risquons de mettre en danger l'avenir du Web ouvert et gratuit », plaide M. Temkin.

Thomas Jamet, PDG de Mediabrands France (IPG) et vice-président de l'Udecam, l'association des agences médias, partage ce diagnostic :

« Nous faisons face à un bouleversement de la manière dont nous pensons la confidentialité et la traçabilité. Notre rôle d'agence média - qui conseille les annonceurs pour leurs achats d'espaces publicitaires dans les médias - est de mettre en place des stratégies responsables. »

Favoriser les « jardins fermés. »

Pour permettre de continuer à cibler la publicité malgré l'absence de cookies tiers, Google propose notamment une méthode qui consiste à « cacher les individus dans de larges groupes avec des intérêts communs » : par exemple, des internautes qui ont l'intention d'acheter un réfrigérateur, qui consomment beaucoup de rap, etc. L'entreprise va « tester » ce type de cohortes à partir d'avril. Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'Union des marques, « ne voit pas de raison de s'opposer à de telles méthodes, si elles permettent de personnaliser la communication, plutôt qu'inonder les internautes de messages non pertinents ».